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一掷千金的背后－手机广告策略探讨
作者：佚名 时间：2003-5-14 字体：[大] [中] [小]
电视广告：国产手机的“杀手锏”
用“烽火连天”来形容2002年的手机广告市场一点都不过分，竞争的加剧源于这个市场惊人的诱惑力。从手机市场的成长速度来看，1998-2002年间，国内手机市场每年的平均成长率均超过350%。根据信息产业部“十五”规划，未来5年手机市场容量每年仍将平均增长20%以上，我国手机行业将继续处于高速成长期。
1999年，以波导、科健、TCL、南方高科、康佳等为代表的国产手机制造商开始进入手机行业，并在当年实现了国产手机市场占有率从0到3%的突破，到2000年这一数字变为8%，而2001年则达到了15%。从零到15%，国产手机只花了3年的时间。按照这种翻番的递增速度，面对已经达到1.4亿而且还正以70%的幅度增长的大市场，2002年国产手机市场占有率：30%，似乎是顺理成章的事情。于是业界和消费者惊呼：国产手机打了翻身仗！取得了历史性的突破。
值得一提的是，从2000年开始，国产手机针对市场下的猛药是广告，尤其是电视广告。国产手机已经为中国市场所接受，这是一个谁也无法否认的事实。而这种成绩，无论如何是与广告分不开的。各手机企业不惜重金，借力名人，试图让大众把名人的“脸熟”转化为手机的“脸熟”。比如韩国第一美女金喜善、跳水冠军伏明霞、“小燕子”赵薇、香港名星周润发、“光头皇帝”张铁林，还有梁咏琪、周迅、章子怡等等，纷纷手持国产手机亮相荧屏。据统计，TCL、波导的广告投入已名列手机广告的前几名，南方高科也在中央电视台、香港凤凰卫视投入了巨额电视广告。
而前段时间，曾一直为爱立信OEM的南京熊猫，另立门户后，居然拿出了1个多亿，捧走了中央电视台广告的标王！这一重量级的消息迅速轰动了南京乃至全国。1.0889亿相当于每天近30万元的投入，用熊猫的话说是“每天开走一辆奥迪A6”，而历代央视标王的兴衰沉浮又是那样的难以捉摸……
熊猫何以有如此大的气魄和手笔？亿元标王的背后是企业的战略思路还是市场压力下的非常之举？这种广告的重磅炸弹，效果会不会像厂商想象的那样能让国产手机打赢“八国联军”呢？手机广告投放中存在的问题在哪里？科学有效的广告投放策略又是什么？在一掷千金的背后，手机厂商尤其是国内厂商已经无法回避这一问题。
手机广告投放存在的问题
手机广告投放中存在的问题很多，综合来看主要有两大方面：
１、内控制度不健全。
一部分手机企业没有建立对广告宣传的管理制度或办法，在内控制度上有较大缺陷，导致广告宣传行为处于无规可循的状态，决策的随意性较大。而且在广告决策前没有进行过可行性论证，企业的广告行为带有一定的盲目性和主观臆向性，一般是凭感觉或相互攀比竞争。没有建立起年度广告经费的预算制度，也没有总量控制，即使有预算的企业在预算的执行上也并未真正的落实。
２、广告投放缺乏策略性、科学性
这表现在：
在广告代理公司的选择上，主观的因素影响较大。由于近期利益、小团体利益和个人利益的驱使，大部分手机企业在广告代理公司的选择上，很难做到综合评估，科学、公开、公正的选择。
在广告媒介的选择上，分析不够，随意性大。一方面，可供选择发布广告的媒介非常多，当并非任一媒体都能收到预想的广告效果；另一方面，到底哪一种媒体能够收到最好的投放效益？对于这些，手机企业往往缺乏足够的信息和人才来进行充分考虑，综合分析，导致媒体选择的随意性很大，媒体投放的经济效益较差。
在广告投放预算上，有两种倾向：一种是预算不足，认为手机广告没有很大必要，关键是技术和服务。这一做法显然没有充分认识到广告的重要性；另一种是盲目攀比，想盖过竞争对手，于是乎“标王”和“后标王”之类的活动应运而生。其实这两种做法都是不可取的。手机广告在特殊的市场环境和政策环境下，其必要性是显而易见的，关键是要根据自身的实际进行合理投放。
在媒介排期上，由于手机企业普遍缺乏相关的渠道、信息和人才，其广告投放的排期往往的听任代理公司的，没有根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放。代理公司由于对产品及市场的不甚了解，往往是站在自己的角度去安排。这样就很难保证投放的效果。
在广告创意上，存在三大问题：一是大部分创意平平，鲜有大手笔；二是广告的跟风现象特别严重，统统往美女身上靠，缺乏差异性；三是广告往往重表现而轻内涵，要么一味炫酷使观众难以接受，要么太深奥让观众不理解，背离了广告的目的。
对手机广告策略的建议
１、建立和完善广告管理制度。
手机广告的内控制度亟需得到健全，广告宣传的管理办法，包括可行性论证制度、年度预算制度、投放控制制度、事后评估制度、采购制度等均要建立和完善起来，并得到有效执行。
2、选择合适的广告代理公司。
手机企业的广告代理公司一般有：1）手机企业自身投资控股的公司。2）个别领导或业务人员的关系户。3）具有雄厚实力的4A广告公司。4）实力一般的代理公司。
选择什么样的广告代理公司好呢？我国手机企业选择代理公司的行为有两种极端倾向：一是随意性很大，经常更换；二是由于各种关系的存在固定地选择某一公司。前者风险较大，后者则缺乏透明度，没有充分引入竞争。
因此，手机要通过招投标等形式公开公平地选择广告公司，选择那些具有雄厚实力的广告代理公司。4A广告公司的优势在于：他们拥有丰富的经验，丰富的客户资源、良好的敬业精神，美中不足是收费较高。因此，手机企业要从自身实际出发，综合分析。广告公司相对固定有其信誉好、业务质量有保证等优点，但其缺点也是明显的：价格没有竞争性，弹性大，缺乏透明度。选择什么样的合作方式，个手机企业一定要具体分析，量身订做。
3、增强广告投放的策略性、科学性
1）科学地选择投放媒体
手机广告的投放媒体主要有电视、电台、平面媒体、户外媒体、网络媒体等。电视作为传播最广、效果最好的媒体，应是手机企业的首选。对媒体的选择应该有充分的科学的论证，尽可能选择收视群体与自己目标消费群相吻合的电视台和栏目。手机作为时尚产品和日常用品的结合体，培养消费忠诚是赢得顾客的至关重要的因素。因此，在国内享有良好口碑的电视台和观众喜爱的节目投放手机广告，是明智的选择。
2）科学预算
抛弃预算不足和盲目攀比的两种做法，根据自身的实际进行合理投放。当然，企业也可以通过巨大广告费的支出如足球冠名权等谋求品牌效应，树立企业的长期品牌形象，但实际效益如何，需要认真分析。
3）重视投放排期
增加相关的专业人才，和代理公司充分沟通，一定要站在企业长远发展的层面，根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放。
4）要重视对广告宣传效果的评价。
4、要注重广告的创意
手机广告的决胜在电视终端，在于广告画面的整体表现。如果广告不能强化消费者对品牌名称的记忆，不能提高品牌的认知度从而刺激销售，那么电视广告就可能是在日复一日的烧钱。因此广告表现是重中之重。为了引起观众的注意，就需要有好的创意，一些手机商在追求创意的过程中还力求广告商制作出有视觉冲击力，给人以新奇特感受的广告。而广告公司根据这样的定位与要求制作的广告往往重表现而轻内涵，要么一味炫酷使观众不接受，要么太深奥让观众不理解，背离了广告的目的。奥美广告公司的创始人奥格威曾一针见血的指出，广告的目的是为了销售，脱离了这一宗旨广告就成了广告商自我陶醉的作品。
有创意的手机广告并不一定要在视觉冲击上狠下功夫，也不一定需要很新奇独特的表现。相反，抓住生活中一些具体可感的细节加以表现更容易说服和打动消费者。
另一方面，企业要发展壮大，不能只考虑眼前的一点点利润，而丧失长远的企业目标。企业的每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应做加分。所以，企业广告宣传的短期效应和长期效应都同样重要。多数手机广告创意缺乏精神内容和文化内涵，有的广告策划甚至没有准确地表达出品牌概念，只宣传了产品知名度，没有建立起产品的特色个性，也没有彰显品牌形象的魅力。所以，手机厂商要突破平常的惯性思维局限，手机广告策划从产品包装到产品形象推广，再到品牌个性的张扬，需要一场新的革命，需要更多更好的创意。
原载《凤凰广告时讯》